写了七百多篇小红书干货以后，我越来越不相信方法论了

小红书平台算法与商业化的加速迭代，让品牌营销陷入数据归因与短期效果的迷思。本文作者基于五年观察，剖析平台如何将生态玩法收编为商业产品，警示品牌勿将平台红利误认为自身能力，呼吁在效率之外保留品牌感性与长期坚持。

我从2021年开始写小红书种草营销相关的内容，五年间写了七百多篇文章

前几年我写得最多的是爆文怎么做、达人怎么选、关键词怎么布局、聚光怎么投。那时候我很相信方法论，总觉得只要把平台规则研究得足够透，就能找到一套稳定有效的解法

后来写得越来越多，接触的品牌越来越多，见过的成功和失败也越来越多，我反而没有以前那么确定了

不是说那些方法错了，很多方法在当时确实有效。问题是平台一直在变，用户也在变，参与竞争的人也一直在变。一套方法只要被足够多的人学会，成本就会上升，效果就会下降，最后成为平台的一个基础操作或者过时打法

回头看这七百多篇文章，我真正积累下来的并不是多少个小红书技巧，而是对这个平台越来越深的怀疑、理解和敬畏

1）方法论最大的风险，是它曾经成功过

过去几年，小红书几乎每隔一段时间就会出现一种所谓的新打法

素人铺量、KOC矩阵、搜索卡位、赛马投流、KOS、水下笔记、郑州帮，每一种打法最开始都有自己的窗口期，也都曾经跑出过非常好的结果

接下来就会发生一件很熟悉的事情，有人总结，有人卖课，有人抄作业，大量商家同时涌进来。原来有效的内容迅速同质化，达人价格上涨，流量竞争加剧，用户也慢慢看懂了套路

当所有人都学会同一种方法，红利基本就结束了

更重要的是，平台也会观察生态里哪些玩法正在提高效率，然后把它们做成自己的商业产品，比如你很难相信，平台会把给水下笔记投流变成聚光后台的一个标准产品…

过去靠投手经验完成的事情，后来变成智能投放；过去靠人工筛选的优质内容，后来变成平台标签；过去游离在商业体系之外的素人合作，也会逐步进入平台能够管理和收费的链路

平台最擅长的事情，就是把生态里已经被验证的效率，慢慢收进自己的系统

所以我现在看到一种新打法，第一反应已经不是赶紧复制，而是先判断它为什么有效、依赖什么条件，以及这个窗口还能存在多久

过去的成功经验可以参考，但不能当护身符。市场变化以后，曾经成功过的人往往比从未成功过的人更难改变

2）平台不会负责品牌增长

品牌总喜欢研究平台喜欢什么内容、扶持什么赛道、下一步准备推什么产品，这当然有用，但有一件事情要始终记住，平台做任何调整，首先考虑的都是自己的用户、收入和增长

平台需要更多内容的时候，会鼓励品牌和创作者生产内容；商业化压力上来以后，自然流量会减少，投流产品会越来越丰富；电商能够提供更高的增长想象力，资源就会向买手、店播和交易闭环倾斜

这里面没有谁做的不对，本质就是各取所需罢了

即使一个品牌每年花很多广告费，在内容生态里，它仍然首先是一种供给。平台需要你的时候，会给你流量、案例和方法论；平台找到更重要的增长方向以后，也会很得体的放弃你

很多品牌的问题就在这里。他们把平台阶段性的扶持，当成了自己长期拥有的能力；把一段时间内获得的低价流量，当成了品牌真实的市场竞争力

流量在的时候，所有问题都能被掩盖。流量一贵，产品、内容和组织里的问题会一起暴露出来

3）品牌营销越来越像数字游戏

这些年小红书的数据能力进步很快

从最早只能看互动，到后来可以看回搜、进店、加购、成交，再到小红星、种草直达和各种全链路归因，品牌终于可以看到越来越多过去看不到的结果

但数据不是事实本身，它只是平台和归因规则允许我们看到的一部分

能够被归因的动作，会得到更多预算；暂时无法被归因的价值，会慢慢从投放预算里消失。时间久了以后，品牌会越来越擅长获得一次点击、一次进店和一次成交，最后变成了数字游戏

当然，这个变化也不是说不好，我就是觉得当品牌营销缺少了感性和思考，就偏离了做品牌的初衷。品牌营销不应该变成数字游戏，过于理性的品牌，缺少温度，很难跟用户建立长期粘性

品牌是一门生意，需要销售额，需要利润，也需要对股东和员工负责

但品牌存在的意义不能只剩下提高转化率，用户长期选择一个品牌，有时候来自产品，有时候来自审美、态度、价值观，甚至只是一种说不清楚的感觉。这些东西不一定能在一次投放里形成闭环，却会决定品牌能不能超越功能和价格，建立真正的偏好

小红书本来就是一个非常感性的内容平台，用户愿意停留，很多时候并不是因为一篇笔记的信息效率最高，而是因为里面有具体的人、有真实的生活，也有一些无法被标准化的情绪和表达

如果品牌进入小红书以后，只留下痛点、卖点、参数和购买链接，其实浪费了这个平台最有价值的部分

4）方法论提供确定性，也在排斥意外

这几年大家好像都在追寻方法论和技巧，今天学郑州帮，明天学赛马投流，永远在模仿，永远在追逐，但投到最后好像也没有剩下什么品牌自己的东西

但我始终觉得品牌营销最有价值的部分，很多时候恰恰来自那些没有标准答案的东西

一个突然冒出来的创意、一种过去没有人说过的表达、一条数据未必很好却被用户记了很多年的内容，很难在执行之前证明自己一定有效

如果所有创意都要先通过数据预测，所有内容都要参考历史爆文，所有预算都必须提前算出回报，品牌最后得到的只会是越来越稳定的平均答案

方法论能够帮品牌少犯低级错误，却很难帮助品牌创造真正的新东西，因为新东西没有历史数据，也没有成熟案例，更没有一套能够让所有人放心的执行标准

一个品牌如果只愿意做已经被证明有效的事情，它永远只能跟在别人后面做正确的选择

5）品牌之所以成为品牌，一定是想清楚了自己想成为什么样的品牌

什么是品牌？

我理解的品牌，是消费者对你形成的稳定预期，看到你的名字，他们会立刻想到什么、产生什么感觉、相信你能提供什么，这些共同构成品牌

现在很多所谓的品牌，不是在做品牌，而是在做一家店铺，只相信数据，没有品牌理念，没有品牌想要坚持的东西

每家大成的品牌都在拐点到来之前经历了很长一段时间的“欺骗性低潮期”，而大多数品牌是熬不过这个阶段的，因为TA们经常被短期结果影响长期动作，被生意数据左右，牺牲掉了品牌应有的的坚持

任何一个大成的品牌，都是因为相信了自己的所见，而相信是大成的基调

真正的品牌多少都有一点自己的坚持。它知道要服务谁，愿意表达什么，也清楚哪些钱不赚、哪些事情不做。即使某种内容能够带来更高的点击，某种表达能够获得更多流量，只要不符合品牌想成为的样子，就应该有拒绝的能力

这种坚持有时候会牺牲短期效率，却能让品牌在一次次产品、内容和营销中保持一致。用户长期看到这种一致，才会逐渐形成明确的印象，知道这个品牌相信什么，也知道自己为什么愿意选择他

写在最后

我全篇不是在说生意指标不重要

我想表达的是，平台越是数智化，品牌就越要警惕，最终沦为平台的输血工具，就像今天抖音上的很多商家，看起来GMV很高，但一旦停止投放，整个生意的数据就要断崖式下滑，最终只能狂奔向前

一不要成为被平台，被流量，被渠道裹挟的品牌，这不是我们做品牌的初衷

要对那些过于完整、过于理性、能够解释一切的方法论保持警惕

营销面对的始终是人，而人不会永远按照漏斗、标签和归因模型做决定

我们当然要追求效率，也要把每一笔预算花得更明白。但品牌营销如果失去了感性、审美和思考，能被剩下的就只是一个可以被归因，却很难被记住的品牌

本文由人人都是产品经理作者【Vic的营销思考】，微信公众号：【Vic的营销思考】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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